出海指南 04 期丨头部产品DAU稳定百万，UGC及真人素材成派对游戏“出圈”利器

今年以来派对游戏持续火热，成为混合休闲游戏品类下异军突起的一个细分赛道。网易旗下的《蛋仔派对》，自去年上线以来，在国内派对手游市场遥遥领先，并自今年年初起，化身派对手游的出海“排头兵”，在海外市场也取得不俗表现。

本文围绕海内外的派对游戏，从市场表现数据、游戏玩法特点、素材创意特征等维度开展研究，得到核心发现如下：

• 派对游戏市场需求提升，开发者规模庞大
• 强社交、弱竞技、大DAU，派对游戏与UGC传播是天然CP
• 《蛋仔派对》主力国内吸金，《Stumble Guys》包揽海外市场
• 国内派对手游响起出海号角，海内外产品迎来营销“大乱斗”

从全球市场来看，派对游戏深受休闲游戏以及家庭游戏爱好者的欢迎，市场需求程度显著提升。根据第三方数据显示，在2023年9月全球App Store的家庭类游戏下载量排行中，两款派对手游跻身三甲，分别是《蛋仔派对》和《UNO!》，月下载量均超过百万。

另外根据data.ai数据，截至2023Q1，全球派对游戏的统一应用数量已达到3.7万，新的游戏开发者不断入局，派对游戏品类赛道成为又一个风口。中国厂商在休闲手游出海方面具有丰富经验，把握移动端派对游戏的赛道机遇，有望在海外市场实现游戏玩法、商业化空间的突破。

强社交、弱竞技、大DAU

派对游戏与UGC传播是天然CP

在游戏玩法层面，派对游戏最初指的是举办派对时玩的游戏，当游戏线上化以后，变成了多玩家在网上同时参与的娱乐活动。派对游戏的本质是社交，玩家在过程中会产生合作、互动、聊天等行为，因此具有极强的社交属性。

轻松的玩法、欢乐的氛围是进行派对游戏时的基础需求，玩家需要轻度的竞技体验，但不会因游戏胜负而产生挫败感。为符合年轻玩家的口味，以及多人参与的社交氛围，派对游戏主要是萌系或潮玩风格，通过可爱活泼的角色烘托气氛。

派对游戏具有大DAU的特点，根据Sensor Tower数据，2023年Q3主流派对游戏app在全球市场的下载量达到千万或百万级别，《Stumble Guys》在这一季度的下载量高达2607万，《蛋仔派对》也达到1314万。进一步对比头部玩家的DAU趋势，2023年9月的日均DAU在百万以上，用户基本盘十分庞大。

考虑到派对游戏的玩法特点以及大DAU特性，加上目标用户主要是以00后为主的年轻玩家以及泛游戏用户，因此在推广营销方面，UGC的传播天然具有出圈优势，是派对游戏的重要营销方式。借助游戏直播或社交直播平台，短视频平台，以及社媒KOL，玩家自发上传游戏相关的解说或者二创内容，派对游戏能迅速扩大声量，广泛触达跨圈层用户。

《蛋仔派对》主力国内吸金

《Stumble Guys》包揽海外市场

区别于主机端派对游戏的买断制，移动端派对游戏主要是免费制，变现模式大多为充值游戏货币解锁皮肤和道具，或获得通关通行证。火爆的盲盒是获取皮肤或外观的一种创新形式，也能与线下周边商品的售卖相互引流。

由于强社交的特点，派对游戏中玩家或多或少会衍生出优越感的心理需求，而皮肤外观的与众不同，或者盲盒抽出稀有角色的刺激，正好满足了玩家在社交环境中的分享欲及归属感。

从派对手游的收入表现来看，几款主流产品中，目前《蛋仔派对》在全球市场的营收最高，9月收入超过1100万美元；就海外市场而言，营收最高的游戏是《Stumble Guys》，9月收入为681万美元。《蛋仔派对》的主力吸金市场在国内，而海外市场则被《Stumble Guys》、《Yalla Ludo》、《UNO》包揽。

国内派对手游响起出海号角

海内外产品迎来营销“大乱斗”

回顾派对游戏的发展历程，派对游戏起源于端游，在PC端以及Switch、PS等主机端比较流行，经典的产品有著名的《马里奥赛车》、《糖豆人》等等。随着娱乐线上化程度的加深，派对游戏产生了向移动端转移的趋势，被视作手游版《糖豆人》的《Stumble Guys》，在上线后迅速收获大量玩家，在盈利方面也取到巨大成功。此外海外还涌现了不少优秀的派对手游，比如《Among Us》、《Goose Goose Duck》等。

另一边厢，网易旗下的派对手游《蛋仔派对》今年春节期间在国内市场成功出圈，造就现象级的全民热潮，并且已开启出海之路。而巨人网络旗下的太空狼人杀手游《Super Sus》虽首发于海外市场，但在经历了稳定的用户积累和产品迭代后，也在国内取得版号，以《太空行动》的名称反攻国内。

无论是海外制作还是国产，派对手游赛道的竞争如同其剧情一般，即将进入“大乱斗”模式。为帮助行业从业者更好地洞察派对手游推广营销的最新动向，More Than Data数据研究中心选取了在不同国家市场（欧美、日本、巴西、东南亚、中东）具有代表性的热门单品，分别剖析它们的推广素材特征。

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《Stumble Guys》

《Stumble Guys》由芬兰手游开发公司Kitka Games研发，基本打包《糖豆人》的游戏UI和关卡设计，是典型的大逃杀玩法派对游戏，最大的不同是在手机端进行，以及采取了IAA和IAP的付费模式。

从下载量的分布情况来看，目前《Stumble Guys》正积极进军新兴市场，开拓重点在巴西和印尼。两个国家市场分别位列其2023年9月下载量来源的第一、第二名，占比为16%及9%，其次是美国。

从买量层面来看，《Stumble Guys》的推广素材特征主要表现为：

1、巧用KOL名人效应进行出圈传播

不久前《Stumble Guys》和YouTube最大的个人创作者之一MrBeast达成合作，双方将进行共创，游戏里打造MrBeast的专属内容关卡，而MrBeast也将创作更多游戏相关的内容在YouTube上发布。利用MrBeast的IP，在素材中展现他的形象及名称，有助于迅速引起泛娱乐用户的关注，即便不是核心游戏玩家，也会对此游戏产生兴趣。

2、露出与爆款游戏的跨界联动，共享目标用户

《Stumble Guys》与最受欢迎的休闲游戏之一《Monopoly GO！》建立合作，大富翁棋盘成为了《Stumble Guys》中新的竞速地图，并引入了大富翁头像及活动。围绕游戏IP的跨界联动，视频素材也着重投放两款游戏的联动PV，以此吸引双方的共同用户。

3、号召文案突出社交特性，吸引群体下载

在素材文案中，常使用CTA号召性用语，话术主要为“Play with friends”。通过此类文案有助于让用户感知游戏的多人参与属性，出于社交需求，用户会邀请更多朋友来下载玩乐。

《Mario Kart Tour》

作为任天堂旗下经典的马里奥赛车系列游戏，《Mario Kart Tour》在移动端推出了多人游戏模式，将派对必备的主机端游戏移植到手机。

从下载量的分布情况来看，《Mario Kart Tour》的市场重点在美国及拉美地区。美国下载量占比排名第一，占18%；来自拉美地区的墨西哥和巴西下载量紧随其后。

从买量层面来看，《Mario Kart Tour》的推广素材特征主要表现为：

1、丰富竞速赛道同屏或穿插展示吸睛

作为一款休闲赛车游戏，《Mario Kart Tour》在素材中突出了游戏赛道场景的多样性，这也是马里奥赛车系列的核心亮点。素材开头先同屏多点罗列各种主题赛道，继而跳转到不同赛道的实际竞速场景，而且车手的形象也不断切换，以此突出游戏角色外观的丰富选择。

2、游戏PV围绕赛车玩法加强体验感

游戏PV也是热度较高的视频素材，视频场景主要展示赛车过程中收集金币和奖励、漂移过弯、发动大招技能等核心玩法，从玩家的实际视角，加强观众对游戏的代入感。

《蛋仔派对》

以派对游戏为切入点，《蛋仔派对》在内容、玩法和美学高度上更加贴合Z世代年轻人的核心诉求。结合盲盒及潮玩文化，《蛋仔派对》打造了蛋仔的Q萌人设，赛制上有竞速、生存、团队多种玩法，而且玩家还可以自定义关卡和地图，实现个性化。

从下载量的分布情况来看，值得注意的是，2023年9月《蛋仔派对》在印尼市场的下载量已超过国内市场，排名第一，达到40%的份额；除了中国市场，Top 5市场均来自东南亚地区，东南亚是现阶段《蛋仔派对》的出海重点。

从买量层面来看，《蛋仔派对》的推广素材特征主要表现为：

1、UGC游戏解说或录屏二创剪辑引起圈层共鸣

《蛋仔派对》非常善于利用UGC素材进行投放，这类素材通常为游戏的录屏，配合旁白进行操作技巧的解说，或是旁白讲述蛋仔的故事剧情；一些二创剪辑也会对游戏的主要玩法进行盘点。通过UGC素材，观众可感知游戏强大的“自来水”，留下游戏在年轻圈层中热度很高的印象，并受认同感的驱动而下载。

2、利用蛋仔人设故事融化观众的心

一些PV素材会注重展现蛋仔的动作、外观、表情等等的变化，仿佛蛋仔拥有了真实的人物故事，也借此突出游戏在画面上的精美水平。年轻女性观众看到此类素材，往往会因为其软萌形象而产生触动。

3、新关卡预告或困难关卡推荐激发用户的挑战欲

基于《蛋仔派对》强大的品牌效应和用户基础，玩家对新关卡的关注度较高，在素材中也会利用这一信息吸引用户的回归和追随。除了新关卡的预告，展现关卡场景的素材也会对一些难度较高的关卡进行推荐，以此激发玩家的挑战欲。

《Super Sus》

巨人网络旗下的太空狼人杀手游《Super Sus》最早在东南亚、巴西等地开启公测，在海外市场推广后反响火爆。这款国产手游的上线时间实际上比Steam大热的《鹅鸭杀》（《Goose Goose Duck》）更早，并且在2022年底取得国内版号，以《太空行动》登录国服（后改名为《太空杀》）。

从下载量的分布情况来看，现阶段用户的主要来源除了巴西和印尼，中国已成为第三大市场，占比14%。由于狼人杀题材在年轻群体中具有较高的欢迎度，《太空行动》上线后的用户量和榜单排名均迅速上升。

从买量层面来看，《Super Sus》的推广素材特征主要表现为：

1、录屏画面嵌入真人玩家画中画，营造在线参与氛围

狼人杀是一种需要多个玩家同时参与的游戏，因此《Super Sus》在素材上通过真人玩家画中画的形式，表现玩家们在线开杀的真实感，营造一种年轻群体的社交氛围，鼓励观众参与到游戏中。

2、抽卡过程场景引起悬念和好奇

抽卡片角色是狼人杀游戏的必备环节，也是最能引起玩家紧张和兴奋的环节之一。素材中展示抽卡的过程，也是利用悬念来引起观众的注意，激发观众抽中某种角色后的代入感。

《YALLA LUDO》

《YALLA LUDO》是一款休闲棋牌游戏，玩法有类似于国内飞行棋的LUDO和多米诺两种。在中东地区，这种类似于飞行棋的游戏是比较受欢迎的本地化社交游戏。被称为“中东小腾讯”的YALLA，凭借语音社交横扫中东市场，《YALLA LUDO》在多人游戏的玩法上植入了语音社交功能，让这款游戏成为中东玩家线上聚会的流行活动。

从下载量的分布情况来看，《YALLA LUDO》正积极打开中东地区邻近的南亚及北非市场，2023年9月的下载量中印度位列第一，占23%，其次是巴基斯坦，占16%。

从买量层面来看，《YALLA LUDO》的推广素材特征主要表现为：

1、四宫格真人美女头像强化社交属性

以棋盘为背景，四宫格罗列真人美女玩家的形象，可通过这种形式吸睛，同时强化这个游戏的社交属性。四人头像刚好与飞行棋游戏的玩家数量匹配，素材的视觉效果有效地突出游戏的玩法和特性。

2、真人小剧场现身推荐引导下载

《YALLA LUDO》非常注重真人素材的运用，除了真人头像，真人小剧场也是常见的素材场景，脚本通常为两位演员的其中一方向另一方推荐游戏，或由同一位演员一人分饰两角，完成推荐的对话，也起到幽默诙谐的效果。

结语

总的来说，在“不混休，便出局”的风口之上，派对游戏以独特的姿态突围而出。我们看到与社交强捆绑的派对游戏迎来巨大的市场需求，无论是海外手游还是国产手游，无论是出海还是进军国内，各方均蓄势待发，预计竞争将进一步加剧。派对游戏更容易借助UGC传播出圈，在买量投放的时候，UGC素材和真人内容往往更受欢迎。